Pidin huhtikuussa 2026 MarkkinointiKollektiivin FMCG-iltapäivässä puheenvuoron siitä, miten FMCG-brändin tulisi näkyä somessa. Kokoan tähän blogiin keynoten ydinpointit  ja alta löydät koko esityksen myös videona.

Tässä artikkelissa avaan

• Kolme isointa sudenkuoppaa, joihin törmään lähes joka FMCG-brändillä somessa
• Mistä se johtuu – ja miksi sama vika toistuu vuodesta toiseen
• Käytännön mallin, jolla pienelläkin tiimillä saa aikaan satoja videojulkaisuja vuodessa
• Esimerkit Putaan Pullasta ja Pandasta, joissa malli on tuottanut sekä seuraajia, että suoraan myyntiä

FMCG-brändien isoimmat sudenkuopat somessa

Höyrymedialla tehdään yli 200 lyhytvideota kuukaudessa eri brändeille ja olen itsekin julkaissut omalla naamalla noin 600 videota. Sitä mukaa kun videoita on tullut tehtyä, alkaan nähdä, että FMCG-brändien somesisällöissä toistuvat lähes aina samat kolme ongelmaa.

Ensimmäinen sudenkuoppa: TV-mainokset someen. Brändi on ostanut 50 tonnin tuotannon, jossa katering mukana. Sieltä on tullut hieno mainos televisioon. Sitten ajatellaan, että koska iso tuotanto on jo tehty, jalkautetaan siitä jotain myös someen. Lopputuloksena on hyperkiilotettu, TV-mäinen mainossisältö, jota kukaan ei rehellisesti katsosomessa pitkään somessa. Some on paikka, jossa ihmiset haluavat nähdä kiinnostavaa sisältöä, ei myyntipuhetta.

Toinen sudenkuoppa: punainen lanka hukassa. Tulee tuotelanseeraus, palkataan viisi vaikuttajaa ja annetaan kaikille briiffi: "tehkää tästä video". Lopputulos näyttää tilkkutäkiltä, kun jokainen tekee oman tyylinsä mukaan, eikä kenelläkään ole ajatusta siitä, miltä brändin pitäisi somessa kokonaisuudessaan näyttää. Vaikuttajat ovat toki hyvä lisä, mutta tekeminen ei voi rakentua heidän varaan. Itse suosin sitä, että brändillä on enintään kolme kattoteemaa, joiden sisällä sisältö syntyy. Esimerkiksi viraalit, kulissien takana -sisältö ja jotain pientä mainossisältöä siihen kylkeen. Silloin paletti pysyy kasassa.

Kolmas sudenkuoppa: halutaan myydä heti. Joka video loppuu kehotukseen "osta nyt kaupasta" tai “maista uutuutta”. Väkisin tungetaan myyntiviestiä joka pätkään. Tämä johtaa juuri siihen, että somesta ei tule kauppaa.

Mistä tämä johtuu?

Kun olen jutellut markkinointipäättäjien kanssa, taustalta löytyy yleensä kolme syytä.

Ensinnäkin pieni tiimi ja rajalliset resurssit. Markkinointibudjetit eivät ole nousseet, vaan pikemminkin niitä leikataan. Pitää saada vähemmällä porukalla enemmän aikaiseksi. Suomessa yli kahden hengen markkinointitiimi on jo iso. Kun tähän päälle tulee tarve tehdä somea jatkuvasti, yhtälö menee mahdottomaksi, ei tiimin osaamisen takia, vaan koska sadan videojulkaisun vuositahti ei vain synny samoilla resursseilla, joilla on totuttu tekemään pari isoa kampanjaa vuodessa.

Toiseksi väärät mittarit. Tosi usein huomaan, että mitataan ennen kaikkea näyttökertoja. Sanotaan, että video on saanut 2 miljoonaa näyttöä – maksettiin Zuckerbergin Maralle hyvät rahat ja video lähti leviämään. Mutta kun katsoo lähemmin, keskimääräinen katseluaika onkin enää 1,2 sekuntia.

Mun mielestä paljon parempi mittari on katseluaika: kuinka pitkään ihmiset oikeasti viihtyvät sisällön parissa. Jos meillä on vaikka kahden minuutin video, joka on kerännyt 300 000 näyttökertaa ja 60 000 ihmistä on katsonut sen loppuun asti, se on paljon arvokkaampaa kuin 2 miljoonaa näyttöä, joista on kelattu seuraavaan videoon sekunnin kohdalla.

Kolmanneksi sisällöstä ei ole vahvaa omistajuutta. Some tehdään silloin, kun ehditään. Tekeminen on reaktiivista, eikä kukaan tiimistä herää aamulla ajatuksella "miten mä saisin tästä mahdollisimman kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä, joka resonoi somessa?". Tämä on usein seurausta resurssipulasta.

Mitä tähän voi tehdä?

Kolme käytännön korjausliikettä, jotka olen huomannut toimivaksi.

1. Minimillä maksimit-ajattelu. Sinun ei tarvitse tehdä joka kanavaan hyperpersonoitua sisältöä. Meillä kaikilla on omia lempikanavia. Jollain se on YouTube ja jollain TikTok. Se sama mielenkiintoinen sisältö resonoi kanavasta riippumatta (poislukien LinkedIn). Eikä ole mitään haittaa, että hyvää sisältöä on joka kanavassa. Kuinka monella brändillä on oikeasti varaa jättää julkaisematta hyviä sisältöjä tiettyyn kanavaan? Julkaiseminen on kuitenkin markkinoinnin halvin osuus.

2. Jaa samaa sisältöä useampaan kanavaan. Tosi usein kuulen: "Eihän me voida laittaa tätä TikTok-sisältöä Instagramiin, kun niissä on niin eri kohderyhmät." Kyllä voit. Niin kauan kuin sisältöä tulee tasaisesti muutamia viikossa, kannattaa ne julkaista jokaiseen kanavaan. Lyhytvideoiden kiva puoli on, että et tarvitse erikseen neliökuvaa Instagramiin, pystykuvaa tarinoihin ja vaakavideota nettisivuille, vaan yhdellä lyhytvideolla pärjäät jokaisessa kanavassa, mukaanlukien nettisivut. Etukäteen on mahdotonta sanoa mikä kanava toimii juuri sinun tapauksessasi parhaiten.

3. Social first -ajattelu. Tämä on iso ajatusmuutos. Älä lähde liikkeelle siitä, että teemme 50 tonnin TV-kampanjan ja jalkautetaan siitä somea. Parempi malli on testata somessa mikä toimii, skaalaata siitä suurempi kampanja maksettuun mainontaan ja lopuksi vaikkapa TV:seen. Jos harrastaisin raviurheilua sanoisin: “laita rahat voittavaan hevoseen”.

Uusi malli tehdä sisältöä

Käytännössä tämä tarkoittaa mallia, joka näyttää tältä:

• 8–16 videota kuukaudessa kuvataan yhden tai kahden kuvauspäivän aikana
• 4 kanavan jakelu: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube
• = 32–64 videojulkaisua kuussa
• = 384–768 videojulkaisua vuodessa

Hintaa tälle paketilletulee noin 50 000 – 100 000 euroa vuodessa.

Vertaa tätä siihen 50 000– 100 000 euron yhteen TV-mainokseen. Kaupallinen impakti tällä lähestymistavalla on aivan eri luokkaa.

Viraalit lyhytvideot ovat myös sellaisia "lottokuponkeja", jokaisella arvalla ei voi voittaa, vaikka tekisit “täysin oikein”. Tämän takia on tärkeää, että mahdollisuuksia voittaa luodaan paljon.

Mistä tiedän, että tämä toimii?

Putaan Pulla – Vuodessa myynti kasvoi +10 %

Putaan Pullalle on tehty matalan kynnyksen puhelimella kuvattua sisältöä. 2–3 videota per viikko. Samat videot joka kanavaan ilman kanavakohtaista versiointia. Yhteistyökumppaneilta, kuten kauppialta ja kauppojen ostajilta tulee jatkuvasti kehuja videoista. Putaan Pulla onkin päässyt laajentamaan ja palkkaamaan uutta työvoimaa laskevassa markkinassa.

Sisältöjä tehdään pääosin kolmesta teemasta: omistajasuvun tarinoista, huumorista sekä tuotteista (ei myyvällä kulmalla). Yllättäen sisältö, jossa ei myydä, myykin eniten. Videoissa on rajatun aiheen lisäksi kolme pääesintyjää. Näin tekemisen punainen lanka pysyy kasassa.

Panda – 0 → 69 000 seuraajaan, Suomen seuratuin karkkitili TikTokissa

Pandalle on tehty kolmen vuoden ajan sisältöä ja siinä ajassa tili on kasvanut nollasta lähes 70 000 seuraajaan. Vaikka sisällössä puhutaan paljon tuotteista, konteksti on heti selkeä: vaikka näkisit videosta vain yhden sekunnin, saat heti kiinni siitä, että tämä on Panda. Logot vaatteissa, myymäläympäristö, tunnistettava brändi-ilme. Mukana on aktivoivia elementtejä: arvonta on piilotettu sisältöön ("jos tämä video saa 5 000 tykkäystä, järjestetään arvonta") sen sijaan, että järjestettäisiin perinteinen “pilipali-arvonta” tai koittaisiin pakottaa suklaata katsojan kurkusta alas.

Power – 360-sisältö joka kanavaan

Powerilla oli Power X-kampanja, jossa katsoja yritti arvata mysteerisalkun numerot oikein voittaakseen rahapalkinnon. Sama kampanja näkyi myymälöissä, verkkosivuilla, somessa ja TV:ssä. Tämä on hyvä esimerkki siitä, miten monikanavaisuutta pitäisi tehdä ja miten voidaan versioida videoita eri kanaviin. Versiointi ei tarkoita, että leikataan TV-mainoksesta pystyversio vaan somevideot tehdään omana tuotantona.

Mäksän muistilista somesisältöön

Jos joudun vetämään kaiken yhteen kolmeen kohtaan, ne ovat nämä:

1. Tee vähemmän mainoksia, enemmän kiinnostavaa sisältöä. Ihmiset eivät halua nähdä mainoksia. Ne skipataan heti, kun käy ilmi että kyse on mainoshommasta.
2. Katseluaika tuo enemmän myyntiä kuin näyttökerrat. Se, että ihmiset viihtyvät sun sisällön parissa, on tärkein mittari somessa.
3. Pidä huoli, että jollain on vahva omistajuus someen liittyen. Joku, joka herää aamulla ajatuksella miten brändistä saataisiin mahdollisimman kiinnostavaa sisältöä.

Aloitetaan lyhytvideomatkasi!

Jos haluat, että käydäänyhdessä läpi miltä tämä malli näyttäisi sinun brändillesi, varaa maksuton 30 minuutin tapaaminen. Käymme läpi miten voisit

1. lisätä myyntiä
2. helpottaa rekrytointia
3. tehostaa markkinointia
4. parantaa brändi- ja työnantajamielikuvaa